Kategorie: Methodik

Kundenfreundlichkeit ist ein vermeintlich einfacher Begriff, doch die Definition ist schwierig und die Durchführung komplex, wenn bis zu 30.000 heterogene Mitarbeitende einbezogen werden. ALDI Nord hat eine Methode entwickelt, die es jedem Mitarbeitenden ermöglicht, die vom Unternehmen definierte Kundenfreundlichkeit zu lernen, zu verstehen und umzusetzen. Am Ende dient es dreierlei: dem Image, dem Umgang mit den Kund:innen und nicht zuletzt auch dem Umsatz.

In der Welt des Lebensmittel-Discounts bedarf es heutzutage mehr als nur frischer, günstiger Ware, um sich der Gunst der Kund:innen sicher zu sein. Dabei sind es häufig die vermeintlich einfachen und subtilen Dinge, die einen großen Effekt haben. Kundenfreundlichkeit ist eine solche Sache. Eine 5 Prozent höhere Kundenzufriedenheit kann zu einer Umsatzsteigerung von 25 Prozent führen (Gallon 2014). Damit wird klar, dass die Maßnahme, die hier angegangen wird, nicht allein eine Imagefrage ist, um die Kundenwahrnehmung zu verbessern, sondern auch wirtschaftliche Effekte mit sich bringt. Bei dem vorliegenden Projekt handelt es sich um die Initialzündung zu einem breiter angelegten Großprojekt von ALDI Nord, um ein allgemein gefasstes Verständnis von Kundenfreundlichkeit zu vermitteln. Mithilfe eines modernen, innovativen Schulungsverfahrens nehmen wir die Mitarbeitenden mit und bringen alle auf dasselbe Level.

Lernbedarfe

Kundenfreundlichkeit ist ein Schlüssel, um sich positiv hervorzuheben, denn die Lebensmittelbranche ist ein hart umkämpftes Feld. Die Aufgabenstellung bestand zunächst darin, Kundenfreundlichkeit für ALDI Nord einheitlich zu definieren und daraufhin ein Konzept zu entwickeln. ALDI Nord setzt gern auf alte Kaufmannswerte. Diese werden mit diesem Projekt nun leicht erweitert, da erkannt wurde, dass die „alten Werte“ alleine nicht mehr reichten, um den Umsatz zu steigern. Hierbei gibt es wenigstens zwei Punkte, welche die Komplexität der vorliegenden Aufgabe steigern: Erstens ist mit etwa 30.000 Verkaufsmitarbeitenden und Regionalverkaufsleiter:innen die Zielgruppe sehr groß. Zweitens handelt es sich gleichzeitig um eine enorm heterogene Gruppe. Dabei sollte sichergestellt werden, dass die Verhaltensoptimierung des Verkaufspersonals die Kundenfreundlichkeit steigert – mit zufriedenen Kund:innen als Ziel. Die Verbesserung von Kundenfreundlichkeit sollte schließlich auch ˗ im Sinne der Nachhaltigkeit ˗ im Führungsalltag durchgesetzt und durchgeführt werden. Hierbei zeigte sich jedoch die Herausforderung, dass trotz der größten laufenden Transformation der Unternehmensgeschichte die digitale Infrastruktur in den Filialen noch nicht ausreichend für digitale oder synchrone Lernformate ausgebaut war.

Um den Lernbedarfen nachkommen zu können, wurde schließlich auf ein Lernkonzept gesetzt, das auf eine sogenannte „Lern-Box“ zurückgreift. Diese Lern-Box beinhaltete drei unterschiedliche Lernmedien und wurde an alle rund 2.200 Verkaufsstellen in den 25 deutschen ALDI Regionalgesellschaften versandt. Bei den Lernmedien handelte es sich um ein Plakat, das in der Filiale aufgehängt werden sollte, um den Mitarbeitenden den jeweiligen Lernstand sichtbar machen zu können. Außerdem beinhaltete die Box eine Video-Karte mit Display und Ton, die sämtliche Lern- und Begleitvideos enthält, die auf konkrete Verhaltensweisen im Kundenkontakt (z.B. Körpersprache oder Umgang mit Kritik) eingehen. Darüber hinaus waren in der Box zehn Briefumschläge, die zum einen Lernkarten mit Sofort- und Praxisaufgaben und zum anderen Merkkarten zum weiteren Verinnerlichen der Lerninhalte enthielten.

Projektverlauf

Zunächst war es wichtig, den Begriff der Kundenfreundlichkeit für alle deutschen ALDI Nord Regionalgesellschaften zu definieren. Zentral war dabei einerseits, die Besonderheiten eines Discounters zu bedenken sowie die Unternehmensvision und -werte von ALDI Nord zu transportieren. Andererseits wurden bestimmte Verhaltensweisen festgelegt, die einen besonders positiven Effekt auf die Wahrnehmung der Kund:innen haben, ohne den Mitarbeitenden viel Zeit zu kosten.

Nach der Kundenfreundlichkeitsdefinition erarbeitete das Projektteam ein Grobkonzept, das zur Idee der Lern-Box sowie ihrer Inhalte führte. Hierbei wurden Briefumschläge konzeptioniert, in denen wöchentlich Lern-Nuggets an die Mitarbeitenden transportiert werden sollten. Für die finale Erstellung und grafische Aufbereitung der Lernmaterialien wurde ein externer Dienstleister beauftragt. Dieser führte ebenfalls die sogenannten Multiplikatorentrainings für die Regionalverkaufsleiter:innen durch, die dann wiederum ihre Filialverantwortlichen schulten.

Die Konzeptentwicklung begann im Frühjahr 2021. Die Pilotierung erfolgte daraufhin im Herbst 2021 in ausgewählten Regionalgesellschaften. Nach der Evaluation der Pilotierung wurden schließlich finale Anpassungen des Projekts durchgeführt. Die Geschäftsführer der ALDI Nord Regionalgesellschaften beschlossen dann die Durchführung des Learnings für alle etwa 2.200 Verkaufsstellen. Die Einführung begann somit im April 2022, während der Abschuss der Maßnahme im November 2022 erfolgte. Die Promotion des Lernkonzepts wurde bei ALDI Nord über verschiedene Wege durchgeführt. Zum einen in der unternehmensinternen Mitarbeitenden-App „ALDIaner-App“ und zum anderen im Mitarbeitermagazin „#ALDIaner Kompakt“.

Projektergebnis

Am Ende wurde eine Lernmaßnahme entwickelt, durch die ein hoher Lernerfolg bei den Mitarbeitenden erzielt werden konnte. Die Mehrheit der Mitarbeitenden hatten keine bis wenige Probleme, die Selbstlernphasen durchzuführen, und grundsätzlich wurden die Trainingsmaterialien positiv aufgenommen.

Auch bei den Regionalverkaufsleitern wurde das „Train-the-Trainer“-Konzept mit einer hohen Akzeptanz angenommen, wobei das Modul mit methodisch-didaktischen Hinweisen, theoretischem Input und aktivierenden Übungsbestandteilen besonders gelobt wurde. Dies wurde sowohl in direktem Feedback herausgestellt als auch nach der Evaluation mit dem *Net Promoter Score.

Beim sogenannten Mystery Shopping, bei dem externe Dienstleister Testkäufe in Filialen durchführten, um auf anonymisierter Basis die Verhaltensweisen der Mitarbeitenden zu evaluieren, deutete sich zum Zeitpunkt der Einreichung des Projekts bei der Kundenfreundlichkeit eine Bewertung von 4,5 von 5 Sternen an. Hierbei konnte allerdings lediglich die Evaluation der Pilotregion in Betracht gezogen werden. Die Mindestbewertung für die Bewertung als gelungenes Projekt liegt bei 3,5 Sternen. Das Mystery Shopping dient hierbei auch der Sicherstellung von Nachhaltigkeit. Gleichermaßen muss zudem betont werden, dass das Projekt Kundenfreundlichkeit lediglich die Initialzündung für ein weitläufigeres Projekt zur Modernisierung und Digitalisierung des Lernens bei ALDI Nord zu verstehen ist.

Fazit

Der Preis ist ein wesentlicher Aspekt für die Kaufentscheidung der Kund:innen. Allerdings ist es im täglichen Wettbewerb nicht der einzige Grund, weshalb Kund:innen sich entscheiden, erneut in der Filiale einzukaufen oder mehr als die gewünschten Produkte zu erwerben. Die Käuferpsychologie geht tiefer, und am Ende ist auch entscheidend, wie sich die Kund:innen behandelt fühlen. Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, das Image bei den Kund:innen zu verbessern und gleichsam den Umsatz zu erhöhen, hat ALDI Nord neue Wege beschritten und dafür gewagt, die eigenen kaufmännischen Ideologien zu reflektieren. Das Ergebnis ist der Startschuss einer Lernkampagne mit einem für ALDI Nord völlig neuem Lernkonzept. Damit wird eine außergewöhnliche, aber effektive Form des Lernens ermöglicht. Das Auftreten gegenüber den Kunden ist ein wichtiger Bestandteil eines modernen Dienstleistungsgedankens. Mit dem hier vorgestellten Lernkonzept hat ALDI Nord die Jury des eLearning AWARD 2023 überzeugt. Herzlichen Glückwunsch an die diesjährigen Gewinner des Awards in der Kategorie „Methodik“.