Deeskalation als strategisches Lernziel
Wie ROSSMANN mit einem gamifizierten eTraining Sicherheit und Servicequalität stärkt
Herausfordernde Kundensituationen gehören inzwischen zum Alltag vieler Beschäftigter im Einzelhandel. Beleidigungen, diskriminierende Bemerkungen oder sogar aggressives Verhalten belasten nicht nur die Betroffenen, sondern gefährden auch das Einkaufserlebnis der Kundschaft. Doch wie gelingt es einem Unternehmen, seine Mitarbeitenden nicht nur auf solche Situationen vorzubereiten, sondern ihnen auch Sicherheit und konkrete Handlungsoptionen an die Hand zu geben? ROSSMANN hat darauf mit einem innovativen eTraining reagiert, das alle Mitarbeitenden in den Filialen erreicht. Interaktive Szenarien, Gamification-Elemente und eine barrierearme Gestaltung sorgen dafür, dass Sicherheit und Handlungskompetenz gestärkt und zugleich ein positives Einkaufserlebnis für die Kundschaft gefördert werden.
Der Umgang mit Kundinnen und Kunden ist im Einzelhandel eine zentrale Aufgabe, die hohe kommunikative Kompetenz erfordert. Gerade im Einzelhandel ist aber auch in den vergangenen Jahren eine deutliche Tendenz zu beobachten. Situationen, in denen Beschäftigte mit Beleidigungen, sexuellen Anspielungen oder sogar aggressivem Verhalten konfrontiert sind, treten häufiger auf. Davon ist auch ROSSMANN betroffen. Auch wenn diese Vorfälle im Verhältnis zu den zahlreichen positiven Begegnungen die Ausnahme bleiben, wirken sie sich unmittelbar auf das Sicherheitsgefühl der Mitarbeitenden und auf das Einkaufserlebnis der Kundschaft aus.
Um dieser Entwicklung wirksam zu begegnen, hat ROSSMANN ein umfassendes Deeskalationsprojekt gestartet. Ein Bestandteil sind Präsenztrainings für Führungskräfte im Vertrieb, die bereits seit 2025 umgesetzt werden. Die weitaus größere Herausforderung bestand jedoch darin, auch die mehr als 33.000 Mitarbeitenden in bundesweit über 2.300 Filialen systematisch zu schulen.
Vor diesem Hintergrund wurde von ROSSMANN in Zusammenarbeit mit Scheer IMC das Projekt „Umgang mit herausfordernden Kundensituationen“ ins Leben gerufen. Im Rahmen des Projekts sollte ein eTraining entstehen, welches mit interaktiven Szenarien, Gamification-Elementen und praxisnahen Dialogen nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch konkrete Handlungssicherheit schaffen soll, um sowohl das Wohlbefinden der Mitarbeitenden zu stärken als auch die Kundenzufriedenheit zu fördern.
Lernbedarfe
Das Projekt zielte darauf ab, allen Mitarbeitenden in den Filialen klare Handlungsmöglichkeiten im Umgang mit herausfordernden Kundensituationen zu vermitteln. Im Vordergrund stand die Stärkung von Sicherheit und Wohlbefinden, damit Beschäftigte in belastenden Momenten souverän reagieren können und wissen, wo sie bei Bedarf Unterstützung erhalten. Gleichzeitig sollten durch professionelle Kommunikation und Perspektivwechsel Eskalationen vermieden werden. Um diese Ziele zu erreichen, sollte das eTraining praxisnahe Deeskalationsstrategien vermitteln, mit denen Mitarbeitende Konflikte frühzeitig erkennen und auf diese angemessen reagieren können. Abschließend sollte mit dem eTraining eine serviceorientierte Haltung gestärkt werden, die auch in schwierigen Situationen ein positives Einkaufserlebnis für die Kundschaft ermöglicht.
Die Zielgruppe des eTrainings umfasst alle Beschäftigten in bundesweit mehr als 2.300 Filialen mit insgesamt rund 33.000 Mitarbeitenden. Diese Gruppe ist äußerst heterogen, sowohl hinsichtlich Alter und Erfahrung als auch in Bezug auf sprachliche Hintergründe und Leseaffinität. Für die didaktische Gestaltung bedeutete dies, ein Lernangebot zu entwickeln, das niedrigschwellig, leicht zugänglich und mobil nutzbar ist, damit es von allen Mitarbeitenden gleichermaßen angewendet werden kann.
Projektverlauf
Das Projekt konnte auf den Strukturen des bereits laufenden Deeskalationsprogramms aufbauen, in dem typische Situationen aus dem Filialalltag bereits gesammelt und aufbereitet waren. Da intern noch keine Erfahrung mit gamifizierten eTrainings vorhanden war, entschied man sich frühzeitig für eine externe Produktion. Die eLearning-Verantwortlichen Sven Jänichen und Christina Hennings übernahmen die Koordination des Teilprojekts, während Scheer IMC die Lernplattform bereitstellte und die Content-Produktion verantwortete. Im Spätsommer 2024 wurde zunächst ein Clickdummy entwickelt, der die Usability sowie die technische Integration in der „Lernwelt“, dem LMS der Dirk Rossmann GmbH, erprobte. Begleitet wurde dieser Schritt durch enge Feedbackschleifen mit den Fachbereichen Vertrieb, Kundenservice und Revision sowie durch Tests mit zwei Bezirksleitern, die ihre Teams aktiv einbanden.
In einer anschließenden Pilotphase von September bis Dezember 2024 standen vor allem die technischen Voraussetzungen im Fokus. Getestet wurde, ob die WLAN-Bandbreite in den Filialen sowie die eingesetzten iPads den Anforderungen des neuen Formats standhalten. Die positiven Ergebnisse gaben Planungssicherheit, sodass die Vertriebsleitung auf Geschäftsführungsebene Ende 2024 den spielerischen Ansatz offiziell freigab. Mit dem Startschuss im Januar 2025 wurde der Hauptauftrag an Scheer IMC vergeben, ergänzt um den Auftrag, eine professionelle Vertonung zu integrieren. Dieser zusätzliche Baustein sollte insbesondere Mitarbeitende mit geringerer Leseaffinität ansprechen und die Realitätsnähe der Lernsituationen erhöhen.
Nach dem Kick-off wurden drei weitere Szenarien ausgearbeitet. Während ROSSMANN den inhaltlichen Input und das Feinkonzept lieferte, entwickelte Scheer IMC das Storyboard, die Münzlogik und die grafische Umsetzung. Die Produktion erfolgte in iterativen Schritten mit regelmäßigen Zwischenständen. Fachabteilungen prüften die Ergebnisse, während ein strukturierter Feedbackprozess und wöchentliche Projektabstimmungen für Transparenz, Qualitätssicherung und eine enge Anbindung an die Praxis sorgten.
Der Rollout wurde schließlich von einer breit angelegten internen Kommunikationskampagne begleitet. Sichtbarkeit erhielt das Training über die Mitarbeiter-App „Unser ROSSMANN“ und über News-Beiträge auf der Startseite der „Lernwelt“. Ergänzend wurden Infomails an alle Filialen und Führungskräfte verschickt, während das Mitarbeitermagazin „DIALOG“ das Projekt in einem mehrseitigen Bericht vorstellte. Auch ein LinkedIn-Beitrag des Geschäftsführers griff das Thema auf und erhöhte die Reichweite. In allen Kanälen wurde betont, dass mit diesem Projekt neue Wege beschritten werden und das Lernen bewusst spielerisch und praxisnah gestaltet ist – als klare Abgrenzung zu bisherigen linearen Formaten.
Projektergebnis
Mit Abschluss des Projekts steht ein eTraining zur Verfügung, das vollständig in die „ROSSMANN Lernwelt“ integriert ist und allen Filialteams orts- und zeitunabhängig bereitsteht. Das Training selbst ist auf eine Dauer von rund 45 Minuten ausgelegt. Die Teilnehmenden bewegen sich als Avatar durch eine virtuelle Filiale, werden dabei von der fiktiven Kollegin „Rosalia“ begleitet und arbeiten mit Videos, Dialogen, kurzen Lerneinheiten und Quiz-Elementen. So entsteht ein praxisnaher Parcours, der nicht nur Wissen vermittelt, sondern gezielt auf Alltagssituationen vorbereitet.
Ein zentrales Merkmal des Trainings sind die Gamification-Elemente. In Dialogen werden richtige Entscheidungen mit Münzen belohnt, unterschiedliche Gesprächsverläufe führen zu grünen, gelben oder roten Enden, und für erfolgreiche Abschlüsse erhalten die Lernenden Abzeichen. Aufmerksamkeiten im Filialalltag werden über sogenannte Hotspots integriert, die ebenfalls Münzen einbringen. Wer mehr als 70 Prozent der möglichen Punkte erreicht, erhält eine Goldmedaille. Nach Abschluss können alle Situationen erneut aufgerufen werden, um alternative Handlungsoptionen auszuprobieren oder Tipps zu vertiefen.
Erste Feedbacks zu dem eTraining sind durchweg positiv: Mitarbeitende loben die klare Struktur, die motivierende Gestaltung sowie die große Nähe zur Realität und die Möglichkeit, Inhalte mehrfach zu durchlaufen. Bereits der vorgelagerte Clickdummy hatte gezeigt, dass die Zielgruppe das neue Format gut annimmt.
In der Summe ist ein verpflichtendes, mobiles und barrierearmes Lernangebot entstanden, das Deeskalationskompetenz praxisnah vermittelt und durch spielerische Elemente die Motivation stärkt. Die Verbindung aus technischer Absicherung, zielgruppengerechter Gestaltung und positiver Nutzerresonanz bildet die Grundlage für eine nachhaltige Verankerung im Filialalltag.
Fazit
Das Projekt „Umgang mit herausfordernden Kundensituationen“ zeigt, wie ein großes Handelsunternehmen ein sensibles Thema flächendeckend und praxisnah in der Breite der Organisation verankern kann. Ausgangspunkt war die Herausforderung, allen Beschäftigten in mehr als 2.300 Filialen ein wirksames Lernangebot zu machen, das über reine Wissensvermittlung hinausgeht und konkrete Handlungssicherheit schafft.
Besonders hervorzuheben ist die Verbindung aus klar definierten Lernzielen, technischer Robustheit und didaktischer Innovation. Durch den Einsatz von Avataren, dialogbasierten Szenarien und Gamification-Elementen wird Lernen nicht als Pflichtaufgabe wahrgenommen, sondern als interaktive und motivierende Erfahrung, die Spaß macht. In der Summe hat ROSSMANN mit diesem eTraining nicht nur ein akutes Thema aufgegriffen, sondern zugleich einen neuen Standard für digitales Lernen im eigenen Unternehmen gesetzt.
Vor diesem Hintergrund zeichnet die Jury des eLearning Journals die beiden Projektpartner Dirk Rossmann GmbH und Scheer IMC mit dem eLearning AWARD 2026 in der Kategorie „Web Based Training“ mit dem Schwerpunkt „Konfliktmanagement“ aus. Herzlichen Glückwunsch!
Keytakeaways
Ausgangssituation:
- Zunehmende herausfordernde Kundensituationen belasteten Mitarbeitende und gefährdeten das Einkaufserlebnis.
- Ein flächendeckendes Präsenztraining war für über 33.000 Beschäftigte in 2.300 Filialen nicht realisierbar.
Projektziel:
- Stärkung von Sicherheit, Wohlbefinden und Handlungssicherheit im Kundenkontakt.
- Entwicklung eines barrierearmen, praxisnahen eTrainings für eine heterogene Zielgruppe.
Umsetzung:
- Gamifiziertes eTraining mit Avataren, Dialogszenarien, Abzeichen und professioneller Vertonung.
- Iterative Entwicklung, Pilotphase mit Clickdummy und flächendeckender Rollout über die ROSSMANN Lernwelt.
Messung:
- Standardisiertes Feedbackinstrument zur Bewertung von Nutzen, Usability und Motivation.
- Positive Rückmeldungen: Training wurde als praxisnah, motivierend und modern wahrgenommen.
Projektverantwortliche
Dirk ROSSMANN GmbH
Christina Hennings
Personal- & Organisationsentwcklung (HR)
christina.hennings@rossmann.de
Isernhägener Str.16
30938 Burgwedel
www.rossmann.de
Scheer IMC
Viktoria Kijas
Projektmanagerin
viktoria.kijas@scheer-imc.de
Scheer Tower, Uni-Campus Nord
66123 Saarbrücken
www.scheer-imc.de
