Das Marketing ist eine der Disziplinen im Unternehmen, die am stärksten von der digitalen Transformation profitieren können. Um dieses Potenzial wirklich auszunutzen, brauchen Marketingteams jedoch einen Vorsprung durch gezielte Weiterbildung – z.B. für die Entwicklung einer strategischen Perspektive, den holistischen Blick auf den Kunden, und auch bei Soft Skills wie der virtuellen Team-Zusammenarbeit. Erfolgreiche Marketing-Lernprogramme müssen dabei besondere Anforderungen der Zielgruppe erfüllen: Eine klare Messbarkeit der Lernerfolge, ein hoher Praxisbezug mit direktem Einfluss auf die nächste Kampagne und ein Social-Learning-basierter Lernansatz, der Silos aufbricht und Innovationen fördert.
Dem Marketing werden besonders wichtige Aufgaben für eine erfolgreiche digitale Transformation zugesprochen. Aufgrund der strategischen Relevanz des Marketings und dem klaren Einfluss auf den Umsatz hat es bei vielen Unternehmen einen festen Platz auf höchster Ebene. Es rückt zunehmend in den Mittelpunkt, denn nur mit einer fortschrittlichen Marketing-Denke und einer kundenzentrierten Strategie erreichen Unternehmen ihre Kunden in der digitalisierten Welt. Modernes Marketing ist heute immer digital – ein separates Team für „digitales Marketing“ schon wieder passé.
Marketingmanager*innen zählen häufig nicht ad hoc zu den Zielgruppen, die L&D-Mitarbeiter im Kopf haben, wenn es um übergreifende Weiterbildungsprogramme geht, da sie oft als fortschrittlich und “digital” gelten. Zukünftig sollten sie aber stärker in das Blickfeld der Lernexperten rücken, so ein Ergebnis einer Befragung unter Marketingverantwortlichen durch Headstart Studios. Nicht zuletzt die Corona-Krise und die damit einhergehenden Herausforderungen im Vertrieb haben die Bedeutung des Marketings deutlich gestärkt, weil es am Kern des Businesses agiert und damit einen Beitrag zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit von Unternehmen liefert. Marketing wird demnach immer weniger als Kostenstelle gesehen, sondern als zentraler, umsatzrelevanter Bereich, der zunehmend mit dem Vertrieb verschmilzt. Investitionen in Marketing und Vertrieb haben also das Potenzial auf einen hohen Return on Investment – und das schließt die Fähigkeiten der Mitarbeiter und Teams ein.
Wie L&D bei der Transformation des Marketings
bestmöglich unterstützen kann
In einer von Salesforce durchgeführten Studie “State of Marketing Report 2020”, für die 7.000 Marketingexperten befragt wurden, gaben 69% an, dass traditionelle Marketingrollen die Kundeninteraktion einschränken; im Jahr 2018 stimmten nur 37% der Aussage zu. Neue Aufgaben in den Bereichen Customer-Centricity-Strategien, Social Media und Social Selling, Data Analytics sowie die zunehmende Technisierung und Automatisierung der Prozesse erfordern eine ganz neue Denke und ein neues Miteinander in den Teams, um die vielen Aufgaben einer transformierten Marketingorganisation erfüllen zu können.
Warum sich das Investment in Marketing und Vertrieb und ihre Kompetenzen lohnt, ist damit einleuchtend. Aber welche Fähigkeiten sollten gezielt gefördert werden? Wie lernt diese spezielle Zielgruppe am besten? Und wie kann L&D am besten den Prozess anstoßen und im Schulterschluss mit dem Fachbereich begleiten?
Welche Themen sind für die Transformation
von Marketing und Vertrieb relevant?
Nach unserer Erfahrung hat sich ein dreistufiges thematisches Modell für Marketing-Lernprogramme bewährt: 1. Mindset & Methoden, 2. Marketing-Kompetenzen für den ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey und 3. Individuelle Kompetenzen für einzelne Marketing-Disziplinen.
Auf der ersten Ebene stehen Themen, die noch nicht explizit marketingrelevant sind, wie z.B. die Entwicklung eines kundenzentrierten Mindsets, der richtige Umgang mit kontinuierlichem Wandel, aber auch Themen wie iteratives Arbeiten und kreative Lösungsfindung. Diese Themen müssen als gemeinsames Fundament über Marketing und Vertrieb gelegt werden. So wird sichergestellt, dass ein geteiltes Verständnis der Herausforderungen, der gemeinsamen Vision und auch bei den Arbeitsweisen besteht.
Darauf aufbauend folgen im zweiten Schritt spezifische Marketing-Kompetenzen für das ganze Team. Hier geht es neben der Etablierung einer gemeinsamen Sprache um einen ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey, statt nur den eigenen Verantwortungsbereich. Zu verstehen, wie der Kunde vom Erstkontakt mit einer Marke bis zur Weiterempfehlung und dem Wiederkauf agiert, ist für alle Marketing- und Vertriebskollegen ein Muss. Hier können auch zukünftige Perspektiven auf Marketing eine gemeinsame Blickrichtung schaffen, z.B. die Entwicklung weg von einer Funnel-getriebenen Sicht auf das Marketing hin zu einer Kreislauf-Betrachtung mit dem Kunden im Zentrum (vgl.“Marketing Flywheel”).
In einer dritten Stufe können nun individuelle und sehr spezifische Fähigkeiten von Mitarbeitern aus einzelnen Bereichen ausgebaut und gefördert werden – z.B. speziell zu Facebook-Advertising oder SEO – und das alles auf der Grundlage der eben genannten gemeinsamen Basis.
Marketing und Vertrieb brauchen
einen speziellen Lernansatz
Neben den eben vorgestellten inhaltlichen Ebenen muss auch das Lernkonzept selbst auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Wir, als Spezialisten für Lernen in dieser Zielgruppe, haben vier Erfolgsfaktoren für Lernprogramme in Marketing und Vertrieb identifiziert:
- Klare Kommunikation der organisationalen und individuellen Relevanz des Trainings: Marketing- und noch stärker Vertriebsmitarbeiter sind nicht nur zeitlich stark eingebundene Zielgruppen, sie sind oft auch daten- und outcomegetrieben, wie die Salesforce-Studie zeigt. Daher muss noch stärker als bei anderen Lernzielgruppen sichergestellt werden, dass der Nutzen für den einzelnen Lerner und seinen Job sowie auch für das Unternehmen als Ganzes klar kommuniziert werden.
- Fokus auf die Gemeinschaft: Gerade weil der ganzheitliche Ansatz für das gemeinsame Fundament der Marketing- und Vertriebsmitarbeiter so wichtig ist (s.o.), darf auch das Trainingskonzept nicht nur den Einzelnen in den Vordergrund stellen, sondern vor allem das Zusammenspiel mit anderen. Nicht zuletzt sollen durch das Training verschiedene Marketingdisziplinen im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung der Customer Journey stärker verknüpft werden. Social Learning kommt damit eine wichtige Bedeutung zu.
- Lernen mit Business-Output: Marketing misst sich immer an der Erreichung von konkreten Zielen. Metriken und Ergebnisse sind essentiell zur Steuerung von Maßnahmen. So erfassen z.B. 59% der von Salesforce befragten Marketingexperten einen Kampagnen-ROI – der Business-Value wird immer wichtiger. Genauso sollte ein gutes Training für diese Zielgruppe klare Ergebnisse produzieren – von der messbaren Lernerfolgskontrolle bis hin zu ersten Entwürfen einer konkreten Marketingkampagne als Lernobjekt, die später in die Umsetzung gehen kann. Das heißt: Metriken und Ergebnisse, die nicht nur für L&D relevant sind in der Bewertung des Trainings, sondern Learning Analytics, die dem einzelnen Lerner den Lernerfolg aufzeigen. “Nebenbei” wird ein echter Mehrwert anhand von Praxisprojekten geschaffen.
- Customising für Themen und Lernansatz: Ein modularer Ansatz in der Trainingskonzeption, der eine thematische Zusammenstellung der Themen des Trainings basierend auf den organisationsspezifischen Bedürfnissen und Zielen ermöglicht, schafft zusätzlich Relevanz. Hierbei sollten zum einen die Inhalte im Training kuratiert werden, die genau zum Unternehmen und den Herausforderungen passen. Zum anderen sollte auch der Rahmen des Lernens flexibel an die Zielgruppe angepasst werden: Wie hoch ist das Zeitbudget fürs Lernen? Wieviel Lernerführung ist nötig, wieviel freies Entdecken sollte möglich sein? Wie ist die Lernkultur im Unternehmen?
Die Basis unserer Expertise: Unsere erfolgreichen Marketing-Kurse bereiten das richtige Mindset für die Transformation
Die Lernkurse Squared Online, das Online-Marketing-Weiterbildungsprogramm von Google, und die OMR Academy, das Weiterbildungsprogramm der Online Marketing Rockstars, zählen deutschlandweit zu den wichtigsten Kursen für Marketingmanager*innen. In den letzten Jahren haben mehr als 5.000 Teilnehmer die Lernkurse erfolgreich absolviert. Unsere Aufgabe als Lernexperten ist es, gemeinsam mit unseren Partnern neue Lernprogramme zu entwickeln, die auf die Herausforderungen in den Teams reagieren und Themen behandeln, die sie heute und zukünftig benötigen.Seit kurzem verstärkt ein eintägiger virtueller Workshop unser Programm, der u.a. Googles Framework “See-Think-Do-Care” betrachtet.
Fazit: Marketing und Vertrieb sollten im Fokus von L&D-stehen – ihnen kommt in der digitalen Transformation eine besondere Rolle mit hoher Umsatzrelevanz zu. Die beiden Bereiche verschmelzen mehr und mehr und befinden sich selbst in einer dauerhaften Transformation, die es immer wieder erfordert, Neues zu lernen und neu zu denken. Das Mindset und Methodenwissen müssen genauso adressiert werden wie der übergreifende Blick auf den Kunden und die strategische Perspektive des Marketings. Im Lernkonzept hat diese Zielgruppe hohe Anforderungen: Die klare Kommunikation der organisationalen und individuellen Relevanz des Trainings, ein Fokus auf die Gemeinschaft, ein klarer businessrelevanter Output des Lernens sowie ein modularer Ansatz in der Trainingskonzeption sind die vier Erfolgsfaktoren für Lernprogramme, die Marketingteams adressieren.
Bei diesem Artikel handelt es sich um einen bezahlten Beitrag der Firma Headstart Studios GmbH.
Informationen:
Längst kommt dem Quiz eine viel bedeutendere Rolle im Lernen zu als die reine Abfrage zur Kontrolle: Es ist ein zentrales Element in Learning Journeys geworden, das an den Ehrgeiz der Lerner appelliert und spielerisch daherkommt. So schaffen Quizzes echten Mehrwert:
- Enge Orientierung an den Lernzielen je Thema – das Quiz wiederholt Inhalte auf neue Weise
- Ausführliches Feedback, selbst wenn die Quizfrage richtig beantwortet wurde, ermöglicht Lernen im Quiz
- Quizzes optisch aufwerten: Statt Text mit Multiple Choice werden Fragen durch passende Grafiken oder ein GIF aufgewertet
- Wenn das Quiz bestanden wurde (z.B. zu 80%), wird eine Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte des Themas freigeschaltet
Die Autoren:
Beatrice Kemner
ist Head of Product Development bei Headstart Studios. Sie startete beim Hamburger Lerndienstleister im Jahr 2018 als Senior Corporate Consultant, davor war sie als Associate Director Program and Business Development an der Stanford Graduate School of Business, Executive Education, in Stanford, USA, im Einsatz. Als Autorin schrieb sie unter anderem für SaalZwei, dem deutschen Online Magazin für Women in Business. Für Die Zeit verantwortete sie als Leiterin Zeit Akademie alle Aktivitäten zum Ausbau des Weiterbildungsgeschäfts der Wochenzeitung
Michael Arendt
verantwortet seit Anfang 2019 als Head of Corporate Partnerships die Unternehmenspartnerschaften von Headstart Studios. Davor unterstützte Michael Arendt als Account Executive bei dem Beratungsunternehmen Gartner Führungskräfte in der Umsetzung der digitalen Transformation. Als Sales Director bei CEB (später Gartner) verantwortete er die Vertriebsaktivitäten des Beratungsunternehmens im Raum DACH. Michael Arendt ist Diplom-Volkswirt und verfügt über einen Abschluss als Business Coach, ausgestellt von der European Systemic Business Academy.
Kontakt:
Headstart Studios GmbH
Rödingsmarkt 20
D-20459 Hamburg
Tel.: +49 (0) 176 / 225 422 22
