Einfach auf dem Arbeitsweg lernen durch zielgruppenfreundliche Lernnuggets
WhatsApp-basiertes Mircolearning ermöglicht passgenaue Zielgruppenansprache

v.l. Rainer Weissenberger, Tara Schifferstein (Coty Beauty Germany GmbH), Frank Siepmann (eLearning Journal), Helga Feller, Britta Roth (Coty Beauty Germany GmbH) und Nils Julius (brand:marke GmbH)

Die Herausforderung der Coty Beauty Germany GmbH bestand darin, den Austausch mit der Zielgruppe der Beauty Consultants auch außerhalb der Arbeitszeiten weiter zu intensivieren. In Zusammenarbeit mit der brand:marke GmbH, mit der seit 2009 auch die B2B-Plattform der COTY LUXURY EXPERTS betrieben wird, werden Informationen und Lerninhalte in Form von kurzen Lernnuggets nun auch bequem über WhatsApp versendet. Informelles und selbstgesteuertes Lernen auch für „zwischendurch“!

Coty ist internationaler Marktführer im Duftbereich und vertreibt durch die Division Coty Luxury selektive Marken wie Burberry, Calvin Klein, Chloé, Gucci, Hugo Boss, Jil Sander und Tiffany sowie die Kosmetikmarke Lancaster. Diese Marken werden deutschlandweit in 2.800 ganz unterschiedlich geführten Geschäften von Parfümerieketten, Parfümerieabteilungen in Warenhäusern und inhabergeführten Parfümerien vertrieben. Bereits seit Jahren adressiert Coty Luxury in Zusammenarbeit mit der brand:marke GmbH digitale Trainingsinhalte an die spezifischen Anforderungen der Zielgruppe – der Beauty Consultants (ParfümeriefachverkäuferInnen), Führungskräfte, Schulungsleiter und Auszubildende der Coty Handelspartner sowie Coty Mitarbeiter. Eine der besonderen Anforderungen besteht darin, dass der Zielgruppe während der Arbeitszeit kaum zeitliche Ressourcen bleiben, um auf die digitalen Lerninhalte zuzugreifen. Während der Freizeit konkurrieren Lerninhalte wiederum mit diversen „Ablenkungen“, weshalb ein Microlearning-Konzept entwickelt wurde, das sich nativ und attraktiv in den Alltag einfügt. Deshalb findet Lernen einfach dort statt, wo ohnehin alle sind: Auf WhatsApp! „Da, wo die beste Freundin schreibt, schreiben auch wir“, bringt es Jan Hvarling, Geschäftsführer und Projektverantwortlicher bei brand:marke GmbH auf den Punkt. Den Teilnehmern werden zwei bis drei kurze Lerneinheiten in der Woche in Form von kurzen Videos oder Podcasts bereitgestellt. Auf diesem Wege bleibt die Zielgruppe stets schnell und unkompliziert informiert und kann neue Produkteinführungen und Verkaufstipps gezielt in die Kundenberatung einbinden. Der Fokus lag darauf, mit den Lerninhalten eine hohe persönliche Relevanz und eine unmittelbare Implementierung in den Berufsalltag zu erreichen.

Lernbedarfe

Die primären Zielgruppen des WhatsApp-Trainings sind Beauty Consultants, Führungskräfte, Schulungsleiter und Auszubildende der Coty Handelspartner sowie Mitarbeiter der Coty Beauty Germany GmbH. Das Projekt zeichnet vier primäre Lernziele aus, die umgesetzt werden sollten. So ist zunächst die „Activation“ zu nennen, die eine unmittelbare Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe sowie eine direkte, einfache und schnelle Kommunikation und Vermittlung der Lerninhalte fokussiert. Ein weiteres Ziel beruht auf der „Quality“ der Informationen, die stets den individuellen Kontext bzw. Bedarf der Zielgruppe an Produkt- und Verkaufswissen im Alltag berücksichtigt. So werden Lerninhalte aufbereitet, die direkt in der Kundenberatung eingesetzt werden können. Das Projektziel des „Bondings“ spiegelt den ureigenen Anspruch der Coty Beauty Germany GmbH wider: als Marktführer stets erster Ansprechpartner in der Branche zu sein und auf B2B-Ebene die Möglichkeiten und Vorteile von Messenger-Diensten zur betrieblichen Bildung als „First Mover“ voll auszuschöpfen. Als viertes definiertes Projektziel fungiert „Loyalty“, die das Unternehmen als Sender und Empfänger verankert, der Positionierung als Trainer und Coach dient und eine nachhaltige „One-to-One“ Kommunikation sichert.

Projektverlauf

Impulsgeber für die Erschließung des neuen Kommunikationskanals ist die digitale Trainingsabteilung der Coty Beauty Germany GmbH, sollten die Lerninhalte doch in ein herausforderndes Trainings- und Wettbewerbsumfeld überführt werden. Bei der Zusammenstellung der Lerninhalte wiederum wurden die künftigen Lerner im Rahmen einer 150 Teilnehmer umfassenden Fokusgruppe selbst beteiligt, die insbesondere die Schwerpunkte, den Umfang und die Frequenz, in der die Lerninhalte kommuniziert werden sollten, eigenständig konfigurierte. Die Basis der Lerninhalte wird von den Coty-Trainern geliefert – sie sind es, die die Bedürfnisse der Zielgruppe am Point of Sale sehr genau kennen und vor allem durch kurze Videos und Podcasts die Beratungskompetenz der Beauty Consultants fördern. Der Rollout des Projekts erfolgte in drei Phasen: Zunächst wurde eine Testphase mit der Fokusgruppe durchgeführt, die erste Erkenntnisse über die Akzeptanz der Zielgruppe lieferte. In der darauffolgenden Phase wurden die bestehenden Lerner der Trainingsplattform, COTY LUXURY EXPERTS aktiviert. In der dritten Phase wurde die Promotion insbesondere über nationale Trainingstouren und Präsenztrainings, bei denen sich die Zielgruppe direkt vor Ort anmelden konnte, erweitert.

Projektergebnis

Derzeit liegt die Zahl der aktiven Lerner bei über 2.500 Beauty Consultants – die unter einem Prozent liegende Ausstiegsrate zeugt dabei von einer hohen Akzeptanz in der Zielgruppe. Außerdem bestätigt die hohe Interaktionsrate der Teilnehmer diese Einschätzung: Bereits in den ersten Wochen während der Testphase wurden von den 150 Teilnehmern mehr als 1.000 Nachrichten abgesetzt. Das positive Feedback spiegelt wider, dass die Lerninhalte direkt im Verkaufsalltag eingesetzt werden. Die Nachhaltigkeit des Lernangebots war abhängig von der Akzeptanz der Lerner – und kann ohne Zweifel als erfolgreich angesehen werden. Um den optimalen Einsatz von WhatsApp im Vorfeld zu ermitteln, wurde eine Fokusgruppe eingesetzt. Das User-Feedback aus der Pilotierung führte zu einem gezielten und passgenauen Einsatz des Kommunikationskanals. Laufende Feedbackabfragen prüfen darüber hinaus stetig die Akzeptanz des Angebots und sichern so eine zielgruppenkonforme Wissensvermittlung, die gefällt.

Zitat

„Wir glauben nicht an lineare Lernpfade. Nicht wir entscheiden, wie die Lerner Wissen aufnehmen und sich weiterbilden. Das tun sie selbstbestimmt. Wir stehen ihnen 24/7 als Coach zu Seite. Das ist unser Rollenverständnis. Mit maximaler Kunden-Zentrierung wollen wir im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der ParfümeriefachverkäuferInnen – in dem wir ohne Frage sind – so auch künftig immer einen Schritt voraus sein. Das ist unsere Mission.”, Helga Feller, Head of Digital Training & E-Learning, Coty Beauty Germany GmbH. Die bedarfsorientierte Wissensvermittlung über kurze Lernnuggets in Form von kurzen Videos und Podcasts stellt eine passgenaue, zielgruppenspezifische Wissensvermittlung dar und berücksichtigt in vollem Umfang die besonderen Anforderungen der Zielgruppe. Aus diesem Grund verleiht die Jury des eLearning Journals den diesjährigen eLearning AWARD in der Kategorie „Lern-App“ an die Projektpartner brand:marke GmbH und Coty Beauty Germany GmbH. (Redaktion: Sarah Meyer)


Vorgaben & Besonderheiten

Vorgaben:
Durch die passgenauen Lernnuggets, die über WhatsApp an die Zielgruppe gesendet werden, kann konkret auf den individuellen Bedarf an Produkt- und Verkaufswissen eingegangen werden. Gleichzeitig sind die Lerner nicht bloß Empfänger, sondern können Fragen und Anregungen aus ihrem Verkaufsalltag ihrerseits an das Coty-Trainingsteam schicken – und das alles einfach zwischendurch über das eigene Smartphone, auf dem WhatsApp ohnehin schon installiert ist.

Besonderheiten:
Die Schulung in Echtzeit ermöglicht ein gezieltes Eingehen auf aktuelle Trends und Themenschwerpunkte innerhalb der Branche. Durch die maximale Nähe zum Lerner und eine wertschätzende Begegnung auf Augenhöhe ist Coty DER Verkaufscoach im Alltag. Individuelles, selbstgesteuertes Lernen mit Spaß.


Projektpartner

Coty Beauty Germany GmbH

Helga Feller
Head of Digital Training & E-Learning

Coty Beauty Germany GmbH
Berliner Allee 65
D-64295 Darmstadt

helga_feller@cotyinc.com
cotyluxuryexperts.de

brand:marke GmbH

Jan Hvarling
Geschäftsführer

brand:marke GmbH
Ottenser Hauptstraße 31a+b
D-22765 Hamburg

hvarling@brandmarke.de
www.brandmarke.de