Extended Learning – Wenn Lerner auch außerhalb der Unternehmensgrenzen sind

Im Verständnis moderner Unternehmen hört die Wertschöpfungskette nicht bei den Mitarbeitern im eigenen Service auf. Vielmehr integrieren diese Unternehmen die internen und externen Partner in den verschiedenen Entwicklungs- und Produktionsstufen vor allem mittels IT, um effektiver und effizienter zusammenzuarbeiten. Diese Integration wird als Extended Enterprise bezeichnet.

Mittlerweile wird dieser Ansatz verstärkt auf einzelne Lerninhalte oder sogar das gesamte Trainingsangebot ausgeweitet, das sich tlw. an den spezifischen Zielgruppen von Lieferanten orientiert. Das können z.B. Arbeitsschutzmaßnahmen für Dienstleister und Handwerker auf dem eigenen Werksgelände sein, aber auch weltweite Importeure und Großhändler, um den Vertrieb zu stärken. Denkbar ist natürlich auch eine Reichweite bis zu den Verarbeitern von Zwischenprodukten, z.B. Handwerker, oder den Verbrauchern bzw. Endkunden.

Zusätzlich setzt sich vermehrt durch, so meine Beobachtung, dass mit erweiterten Schulungsangeboten extern auch Geld verdient werden soll – und kann. Daraus ergeben sich verschiedene Anforderungen, die vorab zu berücksichtigen sind, um mit einem derart ausgerichteten Geschäftsmodell nachhaltigen Erfolg zu haben: Planung, Konzeption, Qualität, Bereitstellung, Preismodell, Abrechnung, User-Experience, Wettbewerb.

Mit einem konsequent kundenorientierten Ansatz kann das erfolgreich sein!

Einführung

Die Lernwelt war viele Jahre, fast schon über Dekaden, klar und übersichtlich strukturiert:

• Der Trainingsbereich hatte den Vertrieb mit Verkauf und Service im Fokus.
• Der Personalbereich kümmerte sich um die Weiterentwicklung der eigenen Mitarbeiter.
• Die Zielgruppen erreichte man mittels Präsenztraining. Das war für den Teilnehmer motivierend und eine willkommene Abwechslung im Arbeitsalltag. Man war ja schließlich nicht allein. Vielmehr traf man dort Kollegen und erweiterte am Abend bei einem Bier oder Wein sein persönliches Netzwerk.
• Die Planung von Fortbildungen oblag in weiten Teilen dem Vorgesetzten. Die Initiative für Weiterbildungsmaßnahmen ging (idealerweise) vom Arbeitnehmer aus. Oft war aber auch die Führungskraft vor die Aufgabe gestellt, Trainingsbedarfe für den Einzelnen zu identifizieren, was durchaus als Incentive adressiert bzw. „verkauft“ wurde.
• Reparatur und Serviceinformationen waren für den After Sales bestimmt.
• Und der Kunde erhielt eine Betriebsanleitung!

Und jetzt das: In den Produktivbereichen hat man es mit Vernetzung, Informationstransparenz, Assistenzsystemen und dezentralisierten Entscheidungen, … – auch bekannt als Industrie 4.0 – zu tun. Und Blended Learning, PreLearning, Flipped Classrooms, Webinare, Distance Learning, … haben bereits Einzug in die Lernwelt gehalten oder ziehen gerade ein!

Warum ich diese beiden modernen „Welten“ in einem Atemzug nenne? Die „Produktionsansätze“ zielen einerseits auf eine hohe Integration von Mensch und Maschine. Andererseits ermöglichen die neuen Lernmethoden einen erweiterten Zugang zu Zielgruppen mit Lerninhalten und tlw. situativen Informationen, die bisher nicht im Fokus standen, aber interessantes Potential erschließen: Lieferanten ersten und zweiten Grades, entferntere Vertriebspartner, Kunden. Und auch Schüler und Studenten können, vor allem unter dem Eindruck eines Fachkräftemangels, früh gebunden werden.

Ich bin überzeugt, dass lernen, arbeiten und informieren am Arbeitsplatz immer stärker zusammenwachsen müssen und werden, um die Unterstützung betroffener Menschen bereitzustellen und letztlich die gewünschten Effekte zu erzielen. Zu sehr verfließen notwendige persönliche Kompetenzen und situative Informationsbereitstellung, um konkrete Aufgabenstellungen vor Ort adäquat bearbeiten und lösen zu können.

Klassische Learning Management Systeme (LMS) haben in der Regel den internen Lerner im Fokus. Dieser ist über das Personalsystem bekannt und hat (idealerweise) einen betrieblichen E-Mail-Zugang, so dass diese Personen in ihrem Arbeitsumfeld erreicht werden können.

Für externe Zielgruppen sieht es allerdings schon problematischer aus: Zunächst ist die betreffende Person in der Regel unbekannt, es ist ein Zugang zum System von außen zu gewähren, sie weiß noch nichts von ihrem Glück, die Erwartungen sind andere, …

Aus diesen Gründen unterscheidet sich ein Extended Enterprise-Schulungsansatz, ich werde im Folgenden der Einfachheit halber von Extended Learning sprechen, deutlich von einem internen Distance Learning-Angebot. Auf die einzelnen Merkmale werde ich im folgenden Text eingehen.

Was bringt Extended Enterprise für das Unternehmen, den Anbieter?

Zunächst gibt es einmal ganz pragmatische Vorteile, ich nenne sie „Nutzen ersten Grades“:

• Der Anbieter lernt die einzelnen Akteure in der Wertschöpfungskette kennen.
• Eine direkte Ansprache von externen Zielgruppen ist möglich.
• Lern- und Informationsangebote stehen diesen Akteuren „aus erster Hand“ zur Verfügung.
  Der Anbieter erhält die Hoheit über die Gestaltung der Inhalte und vor allem Einfluss auf die zu sendenden „Messages“.
• Es entstehen Nachweise der Teilnahmen und eine eigene Dokumentation, um z.B. gesetzliche Vorgaben zu erfüllen (Achtung: Datenschutz!).
• Der Anbieter kann produktkonforme Informationen bereitstellen, wie z.B. verschiedene Anleitungen und so Misuse und in Folge Garantie- und Kulanzkosten senken.

Ich sehe aber auch einen Nutzen „zweiten Grades“, der auf den ersten Blick nicht so offensichtlich ist:

• Die Protagonisten in der Wertschöpfungskette werden transparent – mit all ihren Stärken und Schwächen.
• Angebote und Maßnahmen können, ich nenne das einmal provokativ, „nach dem Facebook- bzw. Google Prinzip“ auf die individuellen Bedürfnisse und Ziele angepasst und bereitgestellt werden.
• Der Anbieter kann maßgeschneiderte Angebote entwickeln und direkt beim Lerner platzieren.
  Damit verlieren Zwischenstufen, z.B. Großhandelsstufen, an Einfluss auf die Zielgruppen.
• Es entstehen umfangreiche Synergien für das Marketing, was die Kenntnis von Lernern bzw. Nutzern angeht.

Natürlich hat nicht jedes Unternehmen diesen Nutzen zweiten Grades unmittelbar im Blick, wenn eigentlich nur externe Zielgruppen erreicht werden sollen. Denkt man den Extended Enterprise-Ansatz aber konsequent zuende, ergeben sich genau diese (und mehr) Potentiale! Aktuell beobachte ich unter diesem Aspekt beispielsweise die Gründung der Akademie eines deutschen Nachrichtenmagazins mit großem Interesse, die zusammen mit einer Fernhochschule erfolgte. Ein sicherlich interessantes Geschäftsmodell, dem ich durchaus Erfolg zutraue.

In meinen nachfolgenden Betrachtungen fokussiere ich zunächst auf den Nutzen ersten Grades, der am Anfang der meisten Überlegungen die größte Rolle spielen dürfte und auf die „echten“ externen Nutzer. Das sind für mich die Personen, die für den Anbieter keine Lieferantenfunktion haben und ausschließlich durch das Angebot angezogen werden. Ich werde parallel aber versuchen, die Unterschiede zu den Lernern herauszuarbeiten, die stärker in die Wertschöpfungskette integriert sind (z.B. Lieferanten und Vertriebsstufen).

Auch für den Extended Learning-Ansatz gelten zunächst die Fragestellungen, die ich im Titelthema des Themenhefts LMS, Autorentools & Co. 2017/2018 des eLearning Journals Learning Management Systeme: „Wie Sie ein LMS erfolgreich einführen“ beschrieben habe:

• Wer lernt?
• Was lernt die Zielgruppe?
• Wie lernt die Zielgruppe?
• Wann lernt die Zielgruppe?
• Wo lernt die Zielgruppe?
• Womit lernt die Zielgruppe?

Nur wenn Sie sich mit diesen Fragen hinreichend auseinandergesetzt und Ihre Antworten formuliert haben, werden Sie die notwendigen Anforderungen an Ihren Extended Learning-Ansatz kennen und die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Marktauftritt schaffen können.

Allerdings möchte ich diese Fragen an einer Stelle erweitern:

• Wie viel soll der Lerner für das Produkt bezahlen?

Es ist im Vorfeld zu klären, ob für erbrachte Leistungen überhaupt eine Bezahlung fällig wird. Mit anderen Worten: Soll mit den neuen Zielgruppen Geld verdient werden?

Streichen Sie in dieser Frage das „viel“, werden Sie es mit einem weiteren Aspekt und einer besonderen Herausforderung zu tun haben: Nämlich, wie soll der Kunde bezahlen? Aber davon später mehr!

Und vielleicht ist es Ihnen in der letzten Frage schon aufgefallen: Ich führe an dieser Stelle (quasi von hinten) den Kundenbegriff ein! Denn ich halte ein Kundenverständnis für elementar, wenn Sie sich mit dem Extended Enterprise-Modell beschäftigen. Hier werden Leistungen (Produkte!) bereitgestellt und von externen Lernern abgerufen und (sehr häufig) bezahlt (Kunde!). Auch wenn sich der klassische Trainingsbereich mit einer solchen Rolle etwas schwerer tut. Es gilt nun, konsequent Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu erfüllen und am Ende abzurechnen.

Selbst wenn z.B. Lieferanten keinen Preis für ein Schulungsprodukt bezahlen, hilft es sicherlich, auch diese Lernergruppen als Kunden zu betrachten, da die Annäherung an die Bedürfnisse und die bereitzustellenden Produkte gegenüber dem bisherigen Ansatz eine völlig andere wird: Wie können Wünsche (frühzeitig) erkannt und erfüllt werden?

Zusammengefasst ergeben sich für einen Trainingsbereich aus einem Extended Learning-Ansatz verschiedene neue, teils ungewohnte Perspektiven:

• Es entstehen neue Zielgruppen, für die angepasste oder neue Produkte erstellt werden müssen.
• Es entstehen externe, klar mess- und zuordenbare Umsätze.
  Die Anforderungen und Erwartungen an Inhalte, Prozesse, Systeme und Kommunikation verändern sich und werden vielschichtiger.
• Die Kundenzufriedenheit spielt eine wichtige Rolle. „Happy-Sheets“ als alleinige Mittel der Wahl haben ausgedient!
• Marketing und Kommunikation des eigenen Angebots übernehmen eine wichtige Rolle. Von allein wird niemand „vorbeischauen“!
• Auch ändert sich die interne und externe Wahrnehmung: Der Trainingsbereich in direktem externen (Kunden-) Kontakt mit unmittelbarem Einfluss auf das Image eines Unternehmens!

In Summe ist eine weitere Professionalisierung notwendig. Von dieser, so meine Erfahrung, profitieren in der Regel auch die internen Lerner (Kunden)!

Prozesse und Plattform

Normalerweise stelle ich in meinem Denken die Inhalte vor die Plattform (Content First!). In einem Extended Learning wird der Kunde aber zunächst die Lernplattform eines Unternehmens erleben, bevor dann (hoffentlich) Qualitätsinhalte bereitgestellt werden. Daher drehe ich die Reihenfolge in diesem Fall um. Denn hier hinterlässt zu einem großen Teil die Technik den ersten Eindruck und fungiert als Visitenkarte des Unternehmens!

• Wie und wo finde ich das Schulungsangebot?
• Wie attraktiv, übersichtlich, aktuell und intuitiv bedienbar ist die Seite?
• Wie funktional ist der Katalog?
• Aber vor allem: Wie werden die Produkte/Angebote präsentiert?
• Wie einfach ist der Registrierungsprozess?
• Wie gestaltet sich der Anmelde-/Buchungsprozess?
• Ist der Bezahlprozess einfach, flexibel, stringent und sicher?
• Nicht zu unterschätzen und im Rahmen der sich wandelnden Datenschutzbestimmungen von besonderer Bedeutung: Wie vertrauenswürdig und vor allem sicher sind die Kundendaten (Stamm- und Bewegungsdaten)?

Hierzu einige grundlegende Überlegungen, die vor allem die Kommunikation betreffen:

Die „Homepage“ des Schulungsbereichs

Zum gemeinsamen Verständnis: Das ist für Ihren Interessenten/potentiellen (Schulungs-) Kunden die erste im Internet erreichbare Seite. Sie ist einfach und direkt (mit so wenig Klicks wie nur möglich!) über die Webseite des Unternehmens auffindbar und parallel über eine selbstsprechende URL zu öffnen. Beachten Sie, dass Sie mit dieser Webseite auch den CI-Regularien (Corporate Identity) Ihres Unternehmens unterliegen!

Diese Seite wirkt attraktiv, übersichtlich und ist aktuell sowie intuitiv bedienbar und macht „Lust auf mehr“. Idealerweise sind die bereitgestellten Informationen so interessant, dass ein potentieller Kunde über die verschiedenen Inhalte und Angebote surft und ein bekannter Lerner auch etwas Neues erfährt und später gerne wiederkommt.

Allein aus diesen Überlegungen ergeben sich typische „Herausforderungen“:

• Wie integriert sind Unternehmens-Webseite und Landingpage des Schulungsangebotes? Technisch und vor allem in der Wahrnehmung des Nutzers.
• In welchem System (CMS = Content Management System) wird die Landingpage verwaltet?
• Können die CI-Anforderungen umgesetzt werden?
• Ist das CMS Bestandteil des LMS oder werden die LMS-spezifischen Funktionen anderweitig integriert?
• Welche Funktionen liefert ggf. das LMS? Welche Funktionen kommen von der Webseite?
• Wer pflegt die Webseite? Welche Prozesse werden für eine regelmäßige Aktualisierung aufgesetzt?
• Wie können individuelle (regionale) Auftritte realisiert werden, wenn mehrere Organisationen (z.B. länder- oder produkt-/themenspezifische Akademien) auf das gleiche System zugreifen?
• Wie können evtl. sogar marken- oder auch produktspezifische Auftritte innerhalb einer Organisation realisiert werden?
• Ermöglichen die Strukturen im Backup, dass bei multiplen Auftritten nur eine Datenbank aufgesetzt werden kann? Das würde den Aufwand für Betrieb und Wartung deutlich reduzieren.
• Welche Sprachen sollen unterstützt werden?
• Welche Berechtigungen für verschiedene User sind möglich und wie flexibel ist das abbildbare Rollenmodell?
• Wie können eine bestehende Kundendatenbank und die Userverwaltung des LMS korrespondieren, so dass keine redundante Datenhaltung notwendig ist?
• Wie kann beim Kunden einerseits Interesse und andererseits eine niedrige Einstiegsschwelle erzeugt werden, sich zu registrieren, so dass daraus im Weiteren eine gezielte Ansprache und Kommunikation entstehen kann?

Alle diese (und mehr Fragen) sind bereits Auswahlkriterien für ein LMS und sollten vorab bekannt sein und als Anforderung formuliert werden.

Ein in meinen Augen ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor ist der Katalog. Ich bezeichne diesen immer gern als Schaufenster des Schulungsbereichs, das zum Eintreten und „Zeit verbringen“ motivieren soll. Aus diesem Grund widme ich dieser LMS-Funktion ein eigenes Kapitel.

Katalog

Lassen Sie mich einführend mit drei „Klassikern“ beginnen:

Fall 1: Damit sich ein interessierter Kunde überhaupt das Schulungsangebot im Katalog ansehen kann, ist eine persönliche Registrierung notwendig. Alternativ kann der geneigte Kunde über den User „Gast“ und das Passwort „Gast“ anonym Zugang zum Schulungsangebot erhalten. Die entsprechenden Hinweise bekommt der Lerner in den FAQ …

Die Motivation dahinter:

• Unsere Inhalte sind schützenswert. Das darf ja nicht jeder sehen!
• Das LMS unterstützt einen frei zugänglichen Katalog nicht.

Fall 2: Das Schulungsangebot wird im LMS gepflegt, aber zusätzlich parallel auf der Webseite im CMS (redundant) für nicht registrierte Nutzer dargestellt.

Die Gründe:

• Mangelnde Integration des LMS in die Unternehmenswebseite.
• Nur so können die CI-Vorgaben auch im Katalog umgesetzt werden.
• Der Katalog wird daher (redundant) im CMS der Unternehmenswebseite gepflegt.

Fall 3: Die Schulungsangebote haben eine unterschiedliche Qualität in der Beschreibung der einzelnen Maßnahmen.

• Das eine Angebot ist in der Beschreibung redaktionell ausgearbeitet, während das andere in Spiegelstrichen Stichworte benennt, hier steht
• nur ein Titel und dort fehlen die Bearbeitungszeiten.
• Die Lernziele sind in der einen Maßnahme formuliert, im anderen Angebot fehlen sie gänzlich.
• …

Das liegt häufig an:

• Unterschiedlichen Ansprechpartner
• Fehlenden Vorgaben und Standards
• Mangelndes Bewusstsein für die „werbende Relevanz“ dieser Informationen
• …

Als Katalog bezeichne ich die Funktion auf der Webseite, in der ein Kunde das Angebot Ihres Schulungsbereichs bzw. Ihres Unternehmens ansehen kann. Der Katalog ist quasi Ihr Schaufenster zum Kunden!

Mein Bild eines Schaufensters bedeutet dabei, dass alle notwendigen Informationen an einer Stelle kompakt und in ausreichend hoher Qualität bereitstehen. Dabei sollte der Katalog verschiedene Funktionen erfüllen:

• Das Angebot ist, je nach Rolle, individualisiert bzw. uneingeschränkt verfügbar. Natürlich kann es dabei einzelne Angebote geben, die erst nach einer Registrierung bzw. Anmeldung sichtbar oder auch für spezifische Zielgruppen gar nicht sichtbar sind.
• Durch intuitive Such- und Filterfunktionen können passende Angebote einfach gefunden werden. Dabei sollte die (Volltext-) Suche über mehrere definierbare Datenbankfelder laufen, wie z.B. Titel, Untertitel, Beschreibung, Lernziele, Veranstaltungsort und weitere. Filterungen von Ergebnissen beinhalten verschiedene Optionen: Methode, Datum, Veranstaltungsort, Preis, …
• Die Beschreibung von Schulungsangeboten (Inhalt, Lernziele, Voraussetzungen, …), die ich durchaus als „komplexere Produkte“ bewerte, vermitteln beim ersten Lesen ein umfängliches Verständnis beim Kunden, ob ein Angebot für ihn interessant und passend ist. Ich nenne das immer gerne „Bild“. Idealerweise werden diese auch ohne weiteres Klicken in die Tiefe angezeigt, so dass sich der Kunde kompakt informieren und sein passendes Produkt finden kann.
• Angebote sind strukturiert bzw. kategorisiert: thematisch, nach Kompetenz (z.B. Anfänger, Fortgeschrittene, Experte), Zielgruppe, … um auch hier wieder schnell passende individuelle Ergebnisse zu finden.
• Teasing wird unterstützt: Bilder können hinterlegt werden, ein WBT kann, nach einer Registrierung, für eine definierte Zeit (z.B. 3 Minuten) unverbindlich gestartet und bearbeitet werden, eine Bewertungsfunktion ist vorhanden.
• Registrierten Nutzern/Kunden steht eine Merk- und Warenkorbfunktion zur Verfügung.
• Wenn sich ein Kunde registriert hat, erhält er bereits auf der Startseite passende Angebote, die sich an seinen letzten Käufen oder auch Suchen orientieren. Die Verwendung von Cookies würde, wenn gewünscht und zum Unternehmensauftritt passend, sogar individuelle Angebote ermöglichen, bevor sich der Kunde registriert oder gar eingeloggt hat!
• Der Katalog ist das Tor zur Bestellung: Anmeldungen sind unmittelbar durchführbar.

Als Referenzen können bekannte online-Stores, wie z.B. Amazon, Zalando oder auch Spotify, iTunes und andere herangezogen werden. Natürlich sind das ausschließlich auf das Verkaufen und Kauferlebnis organisierte Shops und daher mit einem berufsorientierten Schulungsangebot nur bedingt vergleichbar. Aber diese Erfahrungen setzen beim Kunden natürlich auch Standards und wecken Erwartungen, wie eine Transaktion ablaufen soll.

Und warum sollen nicht auch expansionsorientierte Schulungsbereiche oder Akademien von solchen Gedanken und Tools profitieren?

Inhalte

Für den Mitarbeiter ist die Lernsituation meist klar umrissen: Aufgabe und Funktion im Unternehmen, Weiterentwicklungs-/Karriereziele, Schulungsbedarf, oft unternehmensspezifische, tlw. als „intern“ kategorisierte Inhalte, Lernzeit = Arbeitszeit, Schulungshistorie.

Etwas anders, vielschichtiger, stellt es sich beim externen Kunden dar. So sind Umstände, Hintergrund, Motivation, Lernzeit und andere Rahmenbedingungen in der Regel nicht bekannt. Und auch nicht jeder Inhalt ist für extern bestimmt.

Daraus resultieren einige Anforderungen an die Konzeption von Lerninhalten:

• Qualitativ ansprechende Inhalte: konzeptionell, methodisch, didaktisch, grafisch, Anmutung. Das rechtfertigt aus Kundensicht dann auch einen Preis und die internen Lerner profitieren auch davon!
• Synergetische Nutzung von Inhalten, die für intern und extern bestimmt sind. Das kann z.B. durch eine kleinteilige Modularisierung und die spätere Kombination dieser einzelnen Module zu jeweils internen und externen Angeboten/Paketen mit einer (hoffentlich) hohen Wiederverwendungsrate.
• Ausgangspunkt ist ein strukturierter Planungsprozess: Themenidentifikation/Bedarfsabfrage, Priorisierung, Planung und anschließend die Optimierung und Weiterentwicklung.

  

In der Regel ergeben sich die intern relevanten Themen aus den konkreten betrieblichen Zusammenhängen, wie z.B. Produkteinführungen, neue Software, neue Prozesse oder Regelungen (z.B. Compliance, Datenschutz).

Die Interessen externer Kunden liegen, so meine Erfahrung, vor allem in den unternehmensspezifischen Lerninhalten, wie Produkte, Reparatur- und Wartungsinformationen, ggf. Prozesse, … Aber sehr häufig liegen die Bedarfe auch im Grundlagenbereich, z.B. einer Aktualisierung von Grundlagenwissen.

Ich habe festgestellt, dass ein Grundlagenangebot aus erster Hand durchaus auf Interesse stößt. Häufig suchen Kunden das one-stop-Learning, ehe sie sich bei weiteren Portalen anmelden müssen. Dabei müssen solche Grundlagen nicht immer unternehmens- oder markenspezifisch sein. Natürlich hätte es einen gewissen Charme, wenn es dem CI entspricht.

Mit einem solchen Angebot würde der Schulungsbereich auf das virtuelle Imagekonto des Unternehmens bzw. der Marke „einzahlen“ und häufig auch jüngere Interessenten, wie z.B. Schüler, Auszubildende und Studierende anlocken. Ggf. reicht es, wenn bestehender Content mit dem Ziel, ein umfassendes Angebot zu unterbreiten, hinzugekauft wird? Aber: Die Qualität muss stimmen und zum Rest des Angebots passen!

Ganz aktuell erlebe ich eine Diskussion gerade bei einem Kunden: Lerninhalte müssen technisch state-of-the-art und daher responsive sein!?! Was für eine Lernplattform gilt, nämlich, dass sie responsive ist, muss nicht zwingend, so meine Meinung, auch für jeden Content gelten! Ich sehe das differenzierter: Es kommt darauf an! Je nach Lernformat, Zielgruppe und Inhalt macht es durchaus Sinn, auf Responsivität zu verzichten und die Inhalte auf ein definiertes Maß zu optimieren, so dass sie z.B. auf einem Tablet-Computer und einem Laptop/PC laufen. Nicht jeder Lerninhalt und jedes Lernformat ist für die Nutzung auf einem Smartphone und die damit häufig einhergehende Lernsituation (mobil, zwischendrin, …) geeignet!

Ein allerletzter Aspekt zum Thema Inhalt: Wie fühlen Sie sich in einem Profi-Ladengeschäft, in dem nur ein kleiner Teil der Regale zur Hälfte gefüllt ist? Da fehlt doch sicherlich etwas, oder? Und wenn Sie jetzt noch Eintritt bezahlen oder sich mit ihren persönlichen Daten am Eingang hätten anmelden müssen – quasi als Profinutzer?

Ich möchte mit diesem Bild aufzeigen, dass ein Extended Learning mit externen Kunden nur dann sinnvoll ist, wenn sie quantitativ und qualitativ auch etwas zu bieten haben. Ich denke da an ein „umfangreicheres“ Angebot (methodisch, inhaltlich) mit verschiedenen Auswahloptionen.

Denken Sie strategisch. Sollte dieses Angebot am Anfang noch nicht vorhanden sein, kann es zielführend sein, ausgehend vom heutigen Zustand, eine Strategie und folgend Umsetzungsplanung zu entwickeln, wie sie Extended Learning einführen und sukzessive erweitern wollen: von einzelnen Lieferantenangeboten (Arbeitsschutz auf dem Werkgelände) im ersten Jahr zu ersten Produkttrainings für Kunden im (vielleicht) dritten Jahr.

Preise, Preiskonzept und Bezahlung

Sie haben sich entschieden, im Rahmen des Extended Learning Schulungsangebote gegen Bezahlung anzubieten? Ich finde das durchaus berechtigt – warum muss immer alles kostenlos sein bzw. verschenkt werden? Gute Produkte dürfen, so meine Überzeugung, auch etwas kosten und werden von den Käufern auch goutiert, soweit die Produkte eben gut sind! Und wenn es damit den Handlungsspielraum des Schulungsbereichs erweitert?!? Nun gilt es aber, einige Punkte zu berücksichtigen.

Die Preise und das Preiskonzept

Pay per View, Nutzungsbeschränkungen für bezahlte Inhalte (z.B. für ein oder zwei Jahre) oder mehrfache Nutzung eines Contents, Abonnements, silver line, gold line, platinum line. Es gibt unterschiedliche Ansätze, Lerninhalte und Angebote zu bepreisen. Die einen sind vordergründig etwas flexibler für den Kunden (Pay per View), andere, wie z.B. das Abonnement-Modell, binden einen Kunden längerfristig. Letztlich geht es darum, den (evtl. verschiedenen) Zielgruppen ein weitestgehend passendes Angebot zu unterbreiten, das diese akzeptieren und zum Kauf bewegen. Das kann am Ende auch eine Kombination verschiedener Optionen sein.

Was bedeutet das konkret für Ihre Anforderungen:

• Das System (LMS) kann verschiedene kundenspezifische Preismodelle parallel umsetzen. Für den Kunden muss ein Wechsel von einem zum anderen Preiskonzept möglich sein (natürlich im Rahmen der Vertragsbedingungen), wenn sich seine Lerngewohnheiten verändern!
• Das LMS führt in der Konsequenz ein Produkt mit mehreren Preisen, abhängig vom gewählten Preismodell. Einerseits kann das mit mehreren im System zu einem Produkt hinterlegten (Einzel-) Preisen abgebildet werden, was aufwendig ist. Andererseits bietet sich, u.a. für Abonnements, das „Rabattdenken“ an: 100% Rabatt auf Produktkategorie „X“ im Abo-Modell „Y“, bedeutet, dass das betreffende Produkt für den betreffenden Kunden mit dem betreffenden Abonnement kostenfrei ist. Nicht alle LMS unterstützen beide Lösungen – sei es im Standard oder aber einer Anpassung!
• Firmenabonnements: Sie können es durchaus auch mit Organisationen zu tun haben, die für ihre personifizierten Mitglieder entsprechende Zugänge oder Abonnements kaufen. Ich denke da z.B. an Verbände oder NPO/NGO als Extended Learning-Anbieter, die davon häufiger betroffen sind. Das wäre noch der einfachere Fall, da die Nutzer bzw. Lerner bekannt sind und entsprechend zugeordnet und abgerechnet werden können. Ein möglicher Rabatt wird wahrscheinlich in Summe auf die Einzelabonnements gewährt werden. Wenn jetzt aber Kunden pauschal z.B. 4 Abonnements übernehmen, aber unterschiedliche Personen diese nutzen sollen/wollen? Dafür ein Beispiel: Es werden 4 Plätze in einem Webinar gebucht, aber es ist noch nicht bekannt, welcher Teilnehmer konkret dabei sein wird. Für solche Konstellationen werden Sie, so meine Erfahrung, immer wieder Sonderlösungen im LMS schaffen müssen, soweit diese (möglichen) Szenarien einmal identifiziert worden sind. Das setzt natürlich eine gewisse Flexibilität und vor allem Bereitschaft beim LMS und LMS-Anbieter voraus!

Denken Sie in Aktionen, um externe Kunden anzulocken:

• Testzugänge
• Befristete Schnupper-Abos zum kleineren Gesamtpreis
• Rabattaktionen
• Personifizierte (einmalige) Gutscheincodes für einzelne Angebote (so dass diese z.B. kostenfrei angesehen werden können) und die im LMS eingelöst werden können. Das kann z.B. ein Code für das E-Produkttraining sein, der an interessierte (potentielle) Kunden auf einer Messe ausgegeben wird und eine Kaufentscheidung unterstützen soll/kann.
• …

Auch diese Optionen sind natürlich vom LMS zu unterstützen!

Bezahlen

Wenn Ihre Angebote für den Lerner kostenfrei sind, können Sie die folgenden Zeilen überspringen. Kosten einzelne (oder alle) Angebote etwas, werden Sie aber auch Bezahlmöglichkeiten installieren müssen.

Zunächst möchte ich einige Anforderungen aus pragmatischer Kundensicht formulieren. Dabei gehe ich davon aus, dass Sie als Anbieter nicht wirklich geneigt sind, Rechnungen zu schreiben und deren Eingänge zu kontrollieren. Daher: einfach, passend, direkt, vertrauensvoll und sicher! Auch spielen die gemachten Erfahrungen im Internet, insbesondere in den online-Shops, eine große Rolle.

An PayPal, Kreditkarten und, zumindest in Deutschland, Direkt- bzw. Sofort-Überweisungen kommt man nicht mehr vorbei! Sie können diese Dienste selbst direkt beauftragen und integrieren, was sich aber erst bei einem bestimmten Volumen wirklich rechnet, oder aber über einen Payment-Provider abwickeln lassen. Das kostet zwar etwas Geld (rd. 5 %), dafür nutzen sie aber für den Kunden und für sich selbst etablierte Prozesse, die den Aufwand und das Ausfallrisiko (bei Rechnungszahlung) deutlich minimieren.

In der Regel werden Sie mit einem Payment-Provider einen eigenen Vertrag verhandeln und die Dienste in das LMS integrieren. Lassen Sie sich vom LMS-Anbieter Referenzen zeigen!

Ich möchte Sie (als nicht-Steuerberater) für ein unterschätztes Thema kurz und knackig sensibilisieren, nicht beraten: Wo Geld fließt, ist auch die (Mehrwert-) Steuer! Vor allem bei privaten Kunden, und mit denen werden Sie es häufig zu tun haben. In der Regel sind elektronische Dienstleistungen, und dazu zählen z.B. E-Texte, Online-Schulungen und Webinare, im Land des privaten Lerners zu versteuern (Verbrauchslandprinzip, gültig in der EU). Das würde Aufwände erzeugen. Natürlich können Sie aufgrund dieses Aufwands private Kunden im Ausland ausschließen. Aber damit werden wiederum auch die Zielgruppen kleiner, was evtl. einen Einfluss auf die Rentabilität Ihrer Extended Learning-Lösung hat.

Letztlich müssen Sie in diesen Fragestellungen querdenken und mit einem Steuerberater nach Optionen suchen. Sehr häufig bieten auch schon die Payment Provider standardmäßige Lösungen an!

Dieser letzte Aspekt ist umso relevanter, als dass ich immer wieder lernwilligen Personen begegne, die ihre Fort- und Weiterbildung in die eigene Verantwortung und Hand nehmen und bereit sind, dafür auch entsprechend aus eigener Tasche zu bezahlen.

Lerner Experience

In einem Extended Learning-Ansatz halte ich eine positive, state-of-the-art-Lerner Experience für unabdingbar. Damit meine ich die verschiedenen Eindrücke und Erfahrungen, die ein Kunde während des Kaufvorgangs (vom Interesse über den eigentlichen Kauf bis zur Nutzung) auf der Plattform erlebt. Schließlich bezahlt der externe Kunde für Leistungen und darf professionelle Dienste erwarten.

Nachfolgend einige Beispiele, von denen Ihnen schon einige vorher begegnet sind:

• Wie finde ich die Landingpage des Schulungsanbieters? Versteckt auf der Webseite des Unternehmens, direkt über die Suchmaschinen (Suchmaschinenoptimierung!).
• Wie ist die Anmutung der Landingpage? Im Vergleich zur vorherigen Unternehmensseite, CI, im Vergleich zum Katalog.
• Wie intuitiv ist die Landingpage und sind die verschiedenen Funktionen (Katalog, Registrierung, Kontaktaufnahme) bedienbar?
• Ist der Katalog übersichtlich, strukturiert und informativ?
• Mit wie viel Klicks finde ich zum Angebot?
• Wie wird der Registrierungsablauf erlebt? Wie lange benötigt die (mittlerweile gängige) Bestätigungs-E-Mail in mein E-Mail-Account?
• Welche (wirklich notwendigen) Kundenstammdaten werden gefordert? Wirkt das alles seriös und fühle ich mich sicher?
• Wie bekomme ich Unterstützung bzw. Hilfe? FAQ (Frequently asked Questions), Kontaktaufnahme, Antwortzeiten.
• Sind Systemwechsel, wenn überhaupt vorhanden, spürbar: Design/Anmutung, Aufbau neuer Tabs/Fenster, Ladezeiten.

Auch hier gilt wieder: Schauen Sie nach den bekannten online-Shops und orientieren Sie sich an den aktuellen Lösungen. Diese Shops, so mein Empfinden, setzen die Standards und beeinflussen die Erwartungshaltungen der Kunden!

Abschließend schaue ich als Praxisbeispiel wieder auf das bereits bekannte Beispiel der Online-Akademie des bekannten Nachrichtenmagazins, das zunächst einer (responsiven) Webseiten-Experience gleicht. In Bezug auf CI und Marketing, so erlebe ich diesen Auftritt, macht man hier fast alles richtig!

Interessanterweise wechselt mit der Anmeldung das System in das hinterlegte LMS der beteiligten Fernhochschule: andere Gestaltung und Wirkung, abweichende Farben, abweichende Responsivität. In Summe ist ein spürbarer Qualitätsverlust erlebbar!

Und noch ein Hinweis zu Synergien: Ihre Lieferanten und internen Kolleginnen und Kollegen werden von diesen Überlegungen natürlich auch direkt profitieren und diese Optimierungen sicherlich wertschätzen, da sich ein großer Teil im LMS und den abgebildeten Prozessen und Funktionen abspielt.

Stolpersteine

An dieser Stelle möchte ich auf einige typische Fallstricke mit Extended Learning eingehen:

• Kooperieren Sie mit dem Marketing! Vor allem, wenn Sie Kunden erreichen wollen. Erfahrungsgemäß fehlen ihnen die Zugänge und sie müssten diese erst aufbauen. Das Marketing verfügt in der Regel über die entsprechenden Kanäle und erfreut sich sicherlich auch an professionellen interaktiven Inhalten, die sonst auf anderen Wegen (Marketingagenturen) beschafft werden müssten.
• Denken Sie konsequent vom Kunden her! Das ist zwar etwas aufwendiger und wird auch nicht von jedem Kollegen verstanden, Sie werden aber nur so die notwendige Akzeptanz und Zahlungsbereitschaft erhalten.
• Setzen Sie ihre Preise nicht zu niedrig (aber auch nicht zu hoch) an. Zu Beginn einer Preisbildung neigt man eher dazu, tiefzustapeln und zu billig zu werden. Schauen Sie zunächst auf die Wettbewerber (ich denke da an sogenannte „Weiterbildungsunternehmen“). Sie werden erstaunt sein, was Ihre Produkte am Markt wert sind! Günstiger können Sie im schlimmsten Fall immer werden, teurer ist, so meine Erfahrung eher schwierig.
• Fragen Sie ihre Kunden nach einem akzeptierten Preis?!? Gerne ist das der erste Ansatz – den ich jedoch kritisch sehe: Sie werden keine objektiven Antworten erhalten, mit denen Sie sinnvoll kalkulieren und operieren können! Dem einen Kunden fehlt die Vorstellung, der andere Kunde will alles billig (eigentlich umsonst) und schnell, wiederum der Nächste ist bereit auch etwas mehr zu zahlen.
• Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihr heutiges LMS für Extended Learning geeignet ist! Denken Sie lieber vom Kunden her konsequent neu und gleichen Sie die Anforderungen dann mit dem Status quo ab. Vielleicht ist nun der Tag gekommen, an dem Sie das bisherige LMS in Frage stellen und den schon seit langem im Bauch gespürten Wechsel initiieren?
• Wenn Sie sich auf die Suche nach einem neuen LMS begeben wollen oder müssen, ist es wichtig, die Anforderungen im Vorfeld zu kennen und beschrieben zu haben. Nur so haben Sie überhaupt eine Chance, das passende System und den passenden Anbieter für Sie am Markt zu finden und eine akzeptierte Lösung zu etablieren.

Zusammenfassung

Mit Extended Learning, dem auf Lernen ausgerichteten Ansatz des Extended Enterprise, ergeben sich zusätzliche Potentiale, Menschen außerhalb des Unternehmens mit Schulungsangeboten und Lerninhalten zu erreichen. Das kann mit den direkten Lieferanten beginnen und über die Importeure und Händler bis zu den Kunden gehen. Dabei gilt es, die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppen zu kennen und in den Angeboten zu berücksichtigen. Hilfreich ist außerdem, alle Lerner als Kunden zu begreifen.

Ein Extended Learning kann auch als Ergebnis am Ende eines längeren Entwicklungsprozesses stehen. Nicht immer sind das aktuelle Angebot und die vorhandenen Strukturen geeignet, sofort an den Markt zu gehen. Dann sollte man lieber etwas warten und die notwendigen Vorbereitungen treffen.

Eine besondere Bedeutung kommt dem Learning Management System zu. Es ist einerseits nur eine Software, andererseits aber das Vehikel, um den Kunden zu erreichen. Mit dem richtigen Angebot, den passenden Prozessen und dem kundenorientierten LMS steht – und fällt – erfolgreiches Extended Learning.

Der Autor

Matthias Brockerhoff

hat in über 300 Lernprojekten in gut 15 Jahren als Auftraggeber, Auftragnehmer, Projektleiter und Berater Impulse gesetzt und umfangreiche Erfahrungen in unterschiedlichen Branchen und Zielgruppen gesammelt. Seit 2010 begleitet er kleinere und größere Unternehmen, erfolgreich E-, Distance und Blended Learning zu machen.

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Matthias Brockerhoff

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